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歐洲(德、英、荷)體育用品市場調查報告

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  1996年全球體育用品批發市場規模約600億美元。在全球體育用品消費市場中,美國市場約占三成為最大市場,其次為日本約占兩成,歐聯約占全球市場的35%。全球約有三分之一的體育用品交易是透過國際貿易,全球前十大體育用品進口國,就採購了體育用品國際貿易總額的約75%,集中度相當高。在體育用品出口國方面,則比較分散,各國各有其所專長之產品項目。


  品牌是中高價位體育用品行銷的命脈,預料未來,品牌的集中度會愈來愈高;特別是一些知名大廠牌,不斷以其品牌形象優勢,擴充行銷產品項目,未來將可能形成品牌廠商大者愈大的情勢。此外,零售體系的重新調整,以及品牌大廠向下游零售通路整合以縮短通路、降低配銷成本,將會大幅改變未來體育用品市場的競爭環境。同時,產品生命週期的發展階段將縮短,零售業者為避免庫存風險,而將採購期縮短,以致廠商的研發能力及新產品上市能力,都將面臨更大的考驗。


  西歐3.8億人口,共約有體育用品零售店3萬家,相對於美國及日本的情況,歐洲體育用品店密度低,平均每店所服務之人口數高。此外,與美國盛行的大型體育用品連鎖店不同,在西歐體育用品店的經營規模平均都不大;並且,除了體育用品連鎖集團外,體育用品採購集團在歐洲市場上占有重要的地位,與不斷擴張的連鎖集團相互競爭。採購集團因規模不同,所提供之服務功能也有差異,規模大者如跨國性之Intersport,除提供品牌產品之集體採購服務外,尚擁有進口部門並開發自有品牌產品線;規模小的地區性採購集團,多半只提供會員對品牌產品集體採購之服務。


  歐洲體育用品市場經銷體系,雖仍受傳統地域、國別市場區隔所劃分,但是在過去的數年裡出現集中化的現象。未來至西歐體育用品市場中,個別獨立的中小型體育用品店在市場中所占地位會持續式微,而大賣場體育用品店及百貨公司所占市場比例則將緩慢上升;最被看好的,則是以專業體育用品市場行銷概念經營的專賣店或連鎖專賣店。在歐聯整合過程中,這些採取新市場觀念的體育用品專賣店,特別是大型連鎖者,將會以其統一的促銷、訂價等市場策略,取得在統一的泛歐市場中主導地位。


  德國為歐洲各國中最大體育用品消費市場,同時也是最大體育用品生產國。1996年德國體育用品零售市場規模約為54億7,400萬美元,其中進口產品市場規模為36億4,100萬美元,占市場之66.52%,進口最多的體育用品項目為輪式溜冰鞋,其次依序為其他雜項體育用品及零配件、健身器材、下坡道滑雪屐、充氣式球、高爾夫球桿、水上運動用品及釣魚竿,這些都是在德國市場流行之體育用品項目。德國進口體育用品主要供應國依序為中國大陸、美國、義大利、奧地利及我國。


  德國消費者對體育活動選擇,雖受美國及世界流行潮流影響,但普遍上較美國消費者保守審慎,所以新體育活動項目之流行,也較美國市場落後。不過,由於德國消費者常以較認真的態度從事體育活動,一項新體育活動如在德國市場流行起來後,流行的時間也會較為長久。未來幾年裡,會在德國市場繼續風行的體育活動項目,將包括青少年的足球、籃球及直排輪溜冰,成年人的高爾夫及健身運動,以及以家庭為核心的戶外活動。


  1996年英國體育用品市場銷售規模為8億5,000萬英鎊,其中以高爾夫用品銷售額最高為1億9,500萬英傍,占所有體育用品市場總值的23%。其次依序為健身器材的1億2,000萬英鎊,釣魚用品8,000萬英鎊,網球用品4,000萬英鎊及溜冰鞋3,000萬英鎊。同年,英國進口體育用品金額為3億8,605萬英鎊,比1995年大幅成長26.16%,進口最多的項目是高爾夫用品,占進口體育用品總額的三成,其次依序為其他體育用品及零配件、健身器材、溜冰鞋、漁獵用品及水上運動品。主要進口源依序為美國、我國、香港、中國大陸、義大利及巴基斯坦。


  英國專業體育用品通路結構上,包括大約40家左右的進口批發商,以及約3,500家的體育用品專賣店(sports shops)。此外,英國有三個重要體育用品採購集團,分別是Intersport GB、STAG及SportsUK。其中,Intersport GB屬跨國性質,而STAG及SportsUK則是英國本土之採購集團。


  英國成年人體育活動參與率最高的項目有步行、游泳、保齡球、有氧運動、健美、自行車及高爾夫等。其中,步行及游泳之參與率都超過20%以上,但由於從事這兩種體育活動所需使用之體育用品極為簡單,對體育用品消費市場影響極微;而健美及高爾夫等活動,所需之裝備器材金額較高,對於體育用品消費市場有較大的影響。由於以參與體育活動來促進身體健康的人口持續增加,使英國體育用品主要消費族群的年齡層提高,銀髮族市場成為最具成長潛力的部份。


  荷蘭以其優良之歐聯市場轉口地位,1996年成為我國體育用品外銷歐洲之第三大市場,僅次於德國與英國。何蘭體育用品硬體設備零售市場規模約2億美元。由於荷蘭幾乎完全沒有體育用品硬體設備的生產製造,市場幾乎全賴進口供應。1996年荷蘭進口體育用品3億6,714萬荷盾,同期出口體育用品金額達1億8,785萬荷盾,出口部份幾乎全都是轉口輸出。


  前幾名的進口體育用品項目中,除了輪式溜冰鞋一項外,轉口輸出金額都超過進口額的一半以上,特別是網球拍,轉口輸出部份占進口額的八成。因此扣除轉口部份,1996年荷蘭主要進口體育用品項目依排名為健身器材、其他體育用品及零配件、輪式溜冰鞋、其他水上運動用品、釣魚竿。荷蘭進口體育用品主要供應來源國有美國、德國、義大利、英國、中國大陸、香港及我國。


  由於荷蘭人口老化及體育活動推展已達成熟期階段,新增體育活動參與人口非常有限,1990年以後體育用品市場處於小幅度成長的狀況。雖然市場成長有限,過去五年間荷蘭體育用品通路業者數目卻在連鎖賣場不斷擴張下持續增加,造成通路極度飽和,小規模零售業者經營日益困難。預估1998年,荷蘭消費市場景氣將可維持1996、1997年的平穩狀況,由於高爾夫、健身運動、直排輪溜冰等項目參與人口增加,荷蘭體育用品市場成長幅度,應可超過整體經濟成長幅度。


  荷蘭體育用品市場已發展相當成熟,成長空間有限,並且通路業者已達飽和,市場競爭頗為激烈。但由於荷蘭位居歐聯市場門戶地位,且有相當完備的國際貿易相關基礎建設,加上政府政策上的支持與獎勵,使荷蘭成為我體育用品業者理想的歐洲市場拓銷據點。


內容簡介來源:博客來網路書店

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