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30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道:微軟、可口可樂、麥當勞、三星、P&G, 全球行銷長都在讀的終極法則

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《30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道》Aaker on Branding:20 Principles that Drive Success 傳奇行銷大師科特勒、各大跨國行銷長,齊聲讚揚!! 21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏克萊商學院名譽教授大衛.艾克 30年心血,精練20不敗法則與10大挑戰,傾囊相授! ●集結畢生鑽研精華︱艾克品牌研究生涯代表作 ●多變市場的品牌鍛造術︱鍛鍊、加強,及升級之道,重新認識品牌力與契機 ●去蕪存菁的精髓王道︱排除看似有理、實則謬誤,甚至危險的想法 ●提供數位行銷新策略︱藉由豐富經典案例,剖析數位新趨勢 ●管理領導最新思維︱品牌行銷,背後不可不知的組織經營 「你不會滿足於擁有最棒的品牌;你要的是唯一的品牌。」 「抓準市場需求的品牌,會讓人想購買;抓住顧客內心的品牌,才會得到忠誠。」 「別讓你的品牌,成為組織往前邁進的敵人與阻礙。」 多芬的「真美行動」讓全球女性看見「你比你想得還要美。」、「這是你的故事,由你來講」,一連串廣告及嚴肅計畫,其影響成果是成本開銷的三十倍,創造了1.5億美元的未付費露出機會,是注重顧客甜蜜點的成功案例。 誰說顧客是理性的?別再主打「功能性利益」,這只會對品牌造成束縛。購買者需要的是「情感利益」(「當我購買或使用此品牌時,我感到XXX。」)、到「自我表達利益」(「當我購買或使用此品牌時,我就是XXX。」),進而有「社會利益」(「當我購買或使用此品牌時,我與XXX站在一起。」) 而在現今多變的市場,要如何有效創造「必備要素」,淘汰競爭對手?如何有特徵(如Fiber One)、有利益(如Nike plus)、有吸引力的設計(如Apple)、有系統服務(如Siebel)、有新技術(如IBM超級電腦Watson)、為特定顧客群設計(如Luna能量棒)、超低價格(如JetBlue)、利益共享(如Pampers Villages)、有個性(如維珍航空、嘉信理財)、有熱情(如Whole Foods Market)、有組織價值觀(如3M、花旗、雅芳),實驗證明,只有新的「必備要素」被引介,品牌才能實現真正的成長。 數位媒體已是今天的行銷利器,可口可樂「幸福機器」1.5億瀏覽人次的瘋傳影片,究竟要如何定位數位行銷計畫的目標?要提升銷量?建議知名度?提升產品動能?增進顧客忠誠度?促進顧客對品牌的擁護?管理者絕對要有清晰的目標。品牌絕不僅止於承諾的兌現;它是組織的重要資產,必須加以策略運用,才能發揮價值。品牌策略的創新與多樣,隨著市場多變的環境而更形複雜,打造品牌著實不易。 本書的首要目標,在於帶領讀者深入瞭解品牌為何,以及致勝的品牌策略、品牌組合與品牌建構;這一切都需要以策略思維作長遠規畫,絕不能只求一時銷量,且戰且走。本書將指引強勢品牌的鍛鍊、加強,以及升級之道。品牌願景若只顧及功能上的改進,將顯得冰冷毫無感情;應該超越功能性利益,專注於顧客「甜蜜點」的尋覓。艾克的「品牌願景模型」,規畫出了品牌願景的發展脈絡。品牌長久經營難免失去活力,艾克建議創建或尋找「品牌活化者」,以此賦予品牌活力與個性。當然,想要讓品牌與眾不同,必定要有「品牌化的差異點」,如此才能提升品牌的創新步伐與信譽。 淘汰競爭對手的策略為何?數位行銷該如何加強?品牌若能有專屬故事,在「內部品牌化」的薰陶之下,組織價值觀及文化傳承將深植每位員工內心,凝聚出推廣品牌的氣勢。品牌延伸有其風險與契機,管理好組織筒倉問題,能讓延伸更加有料且有效。 身為「品牌權益」的創始者,艾克著重於品牌個性的形塑,和品牌願景的實踐。唯有厚植品牌實力、有效管理品牌組合,才能在動盪市場中立於不敗之地,並為組織累積難能可貴的資產。 策略品牌權威大衛.艾克的真知灼見,將震撼每位品牌經營者的思維,自此尋思改變。
內容簡介來源:金石堂

作者介紹 大衛.艾克David A. Aaker 現代品牌之父,柏克萊加大哈斯商學院行銷學名譽教授,與傳奇行銷大師科特勒並列21世紀行銷學巨擘。 畢業自MIT史隆商學院、史丹佛大學。擔任全球品牌暨行銷顧問公司「先知」(Prophet)副總裁、日本最大廣告公司「電通」諮詢顧問。 教職生涯獲獎無數,獲選為紐約美國行銷協會(New York American Marketing Association)行銷名人堂(Marketing Hall of Fame)2015年度風雲人物。著作《品牌相關性:讓競爭者出局》(Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant)獲得《廣告時代》(Advertising Age)雜誌選為十大必讀行銷好書。在《一次遇見12位行銷大師》(Conversations with Marketing Masters)一書中,艾克與行銷學之父科特勒(Philip Kotler)並列為新世紀不可不知的大師級行銷人物。 著作等身,包括《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則:如何打造強勢品牌》(Building Strong Brands)、《品牌領導》(Brand Leadership:The Next Level of the Brand Revolution,與艾瑞克.喬幸斯瑟〔Erich Joachimsthaler〕合著)、《品牌相關性:讓競爭者出局》等十餘部作品,總銷售逾一百萬冊,翻譯逾十八國語言。最新著作《30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道》,集結三十餘年研究心血,堪稱艾克品牌論述的菁華結晶。 譯者介紹 陳倩 西北師範大學英語系副教授,廣東外語外貿大學在讀博士生,研究領域為語用學、跨文化交際,發表學術論文十餘篇。
作者簡介來源:金石堂

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