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從Brand到Icon,文化品牌行銷學:看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌

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沒有歷史,品牌只是空泛的記號!

唯有成為文化圖騰的品牌,才能讓消費者熱情擁抱,永垂不朽!



  諸如可口可樂、哈雷、福斯等這些標誌品牌儼然已成為行銷傳奇,但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授(Douglas B. Holt)卻認為,這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇圖騰性品牌(iconic brand)發展的歷史軌跡後,呈現給我們一個截然不同的模型,一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。


  在這本開人眼界的書中,霍特指出,品牌得以躍升為圖騰,並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯,而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話,展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突,協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。


  時至今日,品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則,對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則,進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例,詳述了這些新原則,也提出了一些反直覺性作為的洞見:


  ●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛,以致於與文化商機失之交臂

  ●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時,也對既有品牌產生威脅

  ●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷

  ●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌

  ●如何在溝通之際創造出品牌信賴感

  ●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上,反而可能毀了這個品牌的價值

  ●為何電視廣告能夠打敗好萊塢,成為傳遞有力神話的主要管道


  霍特運用非常具有說服力的方式,讓我們看到圖騰性品牌的建立,乃因其將焦點放在文化,而非產品上頭。經理人為了生存競爭,必須停止將品牌創意委外製作,轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。


  本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久,本書向經理人提出了挑戰,促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。

內容簡介來源:博客來網路書店



道格拉斯 B. 霍特 Douglas B. Holt



  牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席,英國品牌策略研究專家。



譯者簡介




楊琲琲



  政治大學新聞系畢業,曾任職於新聞出版業及金融業多年,現專事翻譯。(譯本書1-5章)



王承志



  政治大學新聞系畢業,在台期間曾任記者、編輯,旅居美國後,曾在民間企業與大學任職,專長領域跨越媒介、社會與科技,目前專職譯述工作。(譯本書6-9章)

作者簡介來源:博客來網路書店

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