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Google為何打不進中國:全球在地化的五大新通路

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當所有的企業都全球化,在地化比以往更迫切!


  到哪裡買咖啡?你或許有很多選擇,比如附近就有一家星巴克。


  星巴克遍布全球,從波士頓到布達佩斯,到處都有。不過,你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有,你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗(不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗)。


  由此看來,雖然星巴克是一個全球品牌,但無數的在地競爭將能左右其成敗。


  許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地,不論藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店,還是透過谷歌或臉書的虛擬全球網絡。


  然而,正當企業把焦點放在全球化所提供的無限商機,危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性,而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。


  我們很容易就忘了,其實消費者從來不會按照公司的全球策略進行購物決策。從消費者的角度,所有的商業活動都是在地的。比如,在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因,在其他地方反而讓顧客感到疏遠。


  在這本發人深省的書裡,行銷專家約翰.奎爾奇和凱瑟琳.喬茲深入研究許多公司,並探討它們如何在每個決策裡巧妙地善用地方元素。


  奎爾奇和喬茲為我們呈現,何以一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時,他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意,將地方的內涵發揮到極致。例如:


  高露潔在中國推出茶味牙膏,以滿足當地居民的口味和偏好。


  皇家馬德里足球俱樂部將在地傳統和現代科技結合,以便與本地民眾及全球大眾保持聯繫。


  蘋果和耐吉透過充滿創意的銷售規劃及互動式陳列,將各自的商店轉化為熱門景點。


  麥當勞幾乎在全球各地市場都占有一席之地,但在地競爭者,如菲律賓的本土快餐連鎖店快樂蜂(Jollibee),長期浸潤在當地環境中而深諳在地狀況,因此成了麥當勞必須面對的巨大挑戰。


  本書引用大量的數據和引人入勝的故事,不論是超大規模的全球品牌,或是小鎮的精品店,都能從本書中汲取經驗,更有效地吸引顧客。


內容簡介來源:

作者簡介


約翰.奎爾奇(John A. Quelch)


  現任上海中歐國際工商學院(CEIBS)副院長兼教務長,曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。


  他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團(Alere Inc.)董事,美國外交關係協會(CFR)成員,英國皇家地理學會(RGS)會士。


凱瑟琳.喬茲(Katherine E. Jocz)


  曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團(Monitor Group)主管、《行銷》期刊(Journal of Marketing)評論委員,也曾任美國消費者研究協會(ACR)董事。


譯者簡介


歐陽端端


  輔仁大學英美文學碩士,紐約市立大學(The Graduate Center, City University of New York)英語文學博士候選人,曾任大學講師和寫作研究員等工作。


作者簡介來源:

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