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DM文案完全攻略本

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DM文案完全攻略本  本書是國內第一本以本土DM為實例的直效行銷文案寫作專書,共收錄75篇曾引爆出驚人銷售效果的國內真實DM文案範例,並強調文案寫作技巧、準備動作、注意事項等入門秘訣,並引實例詳作解析。內容豐富精采、深入實用,能為您迅速開啟有效的DM寫作之門,讓您一學就會,立即上場,是各行各業習得直效行銷寫作文案的重要參考書!直銷時代來臨,您的筆準備好了嗎?楊梨鶴 序  好的DM就像一位傑出的推銷員,必須緊抓住被延請入門的機會,利用三寸不爛之舌打動消費者。  從事廣告文案寫作者,無論是小角色或獨當一面的創意主管,人人皆手握著筆,悠遊在變化多端、多采多姿的文字世界。  尤其是在廣告公司,大家都想搶占得獎舞台,盼望有朝一日能鍍金戴銀,當上什麼指導、總監的。於是所有人的眼光全集中在電視廣告、大版報紙及精美的雜誌,對於永遠得不了獎的DM(Direct Mail或譯「直接信函),往往推之惟恐不及,加上得獎文案一般都簡潔有力,兩三句即能成就一篇曠世鉅作,而DM文案又臭又長,囉嗦反覆,自賣自誇,好像江湖賣膏藥一樣不入流。  因此DM的製作,包括文案或設計,往往成了新手的試驗場,或乾脆發包出去,好讓創意人員專心為得獎而創作。  的確,若比較起來,DM不但經費少,格局小,消費者對它的待遇也有差別。看電視廣告時,消費者是坐在舒服的沙發上,而報紙雜誌往往也是在悠閒中或躺在被窩裡閱讀。  而DM呢?有的連件像樣的衣服都沒有,隨便被工讀生一摺,硬塞入黑暗的信箱;有的穿上華麗的外衣,卻要遮遮掩掩,惟恐被人一眼看出是廣告。而且DM取閱的時間往往是主人下班回來,在公司受了一肚子氣,加上塞車兩個小時,饑腸轆轆中,順手打開信箱,委身在信箱一天的各式DM上上即奔湧而出,掉落一地,主人愈看愈氣,隨手一把抓,咚一聲,全進了垃圾桶!連看都懶得看一眼,此為DM最淒慘的命運。  另外一種是主人一把抓後,正好看見小孩在嬉戲,靈機一動,叫孩子拿去摺飛機,或是摺成小垃圾袋裝雞魚骨頭,誰教DM是免費送上門的。同樣是彩色精美印刷,主人捨得把昂貴的雜誌撕下來裝骨頭嗎?  在這種先天輸人,後天受盡迫害的命運之下,照理說DM早應絕跡江湖,沒得混了,為什麼反見信箱中愈來愈多不怕死的江湖好漢湧擠進來?一波一波的DM逐漸占領街頭,附身在贈品中,讓消費者無法拒絕。愈來愈多的DM滿天飛,夾在汽車上或夾在信用卡通訊刊物中,排山倒海走進消費者世界。這一切都說明,時代真的變了。在電視愈來愈難看,雜誌愈來愈貴,出門到餐廳吃飯隨時有火燒餐廳的危險環境中,消費者愈來愈喜歡待在家裡,於是免費從天而降的DM頓時成為閱讀新產品、新資訊的來源。加上個人工作室興起,在家上班的比例愈來愈高,直效行銷的威力終於使DM大翻身,DM的種類和數量也愈來愈多了。  富人們可以選擇待在家裡工作,當消費者發現司經郵購或電話、傳真買到自己想要的東西時,自己送上門的DM就發揮了無比的效用。  好的DM文圖並茂,再加上特惠折扣價、分期付款,還有贈品可得,比上街購物可遇不可求的找到好東西要方便有效多了。好的DM就像一位傑出的推銷員,必須緊抓住被延請入門的機會,利用三寸不爛之舌打動消費者。所以優秀的DM文案人員,堪稱最懂消費者心態的第一線行銷大將。迎接直效行銷時代的來臨,DM文案寫作之路將更寬廣,當愈來愈多人投身這個多采多姿的戰場時,也就是DM品質提昇,能登  在廣告公司中,寫DM文案一向沒機會得獎,所以一般人寫作意願不高,加上長篇大論,費工費時,被修改的機會增加,挫折感很深,所以往往由新手權充,導致品質始終無法提昇。  直到滿街都是DM,信箱紙滿為患,DM的威力才逐漸發揮出來。DM直效行銷開始從廣告公司獨立出來,終於擁有自己的一片天。  但無論直效行銷事先的研究分析多麼精確,名單的掌握多麼龐大,最後面對消費者,最能決定勝負的還是拿在手上的文案及設計,其中DM文案更扮演著說明、勸誘、推銷等多重重要角色。  精采的DM文案會讓原來不起眼的商品增加價值感,讓很出色的商品更具尊貴,讓冷漠的消費者願意花時間從第一個字研讀到最後一個字,然後迅速採取訂購行動。好的DM文案能創造消費者的需求,讓他在幾經利誘說服後,自認為是這種商品極欲搜尋的極少數消費族群之一。所以DM的文字威力及魅力,能讓很多沒有品牌、沒有包裝的產品,變得稀世珍罕,曠世難逢。那種淋漓盡至的創造商品生命力,極盡能事滿足消費者購物需求的神奇力量,就是DM文案寫作最引人入勝、欲罷不能的迷人處。  DM文案很難寫得好,但還是有方法可循,只要掌握技法與訣竅,再加上經驗累積及不斷演練,你也可能成為一位DM的文案高手。而且可能不必像主流創意般,要靠靈感,才能凝聚一句可遇不可求的千古名句。在沒有得獎的壓力下,你可以盡情發揮文字行雲流水的魅力,寫得愈多、愈詳細,DM的作用愈能展現出來。所以寫多了,寫久了,真的把DM文案當小說來寫,情節、故事、傳說,巧妙的融入,一篇賣商品的DM文案絕對可以像故事一樣精彩。  DM的行銷效果全看訂單的多寡,由於DM通常針對特殊消費族群或較具地區性,例如信用卡會員,或年收入多少萬元以上的人,或學生或家長,以及整個地區的掃街,雨無論是塞信箱或郵寄,回收訂購率往往以千分之幾來預估,名單愈精準,商品魅力愈夠,文案寫得愈精彩,所引爆的效果愈驚人。  這種彷彿和消費者直接面對面溝通,然後在短期間內就能看到訂購湧入或電話整天響個不停的臨場感,唯有親身經驗過的人才能體會。比起電視廣告要花大把大把鈔票,得在二十秒或三十秒內快速訴求重點的意猶未盡,和不知道消費者在哪裡的飄浮感,DM顯然較實惠又能正中目標,雖然屬於非主流派,但依然能達到驚人的效果。  本書內容主要以實例為主,全是我的創作,雖然涉獵領域有限,但至少寫作的過程、技法,我較能全盤托出,尤其作品皆為本土商品,少掉翻譯的艱澀或隔閡,閱讀起來較為親切。盼望聰明的讀者能一通百通,早日成為DM文案高手。
內容簡介來源:博客來網路書店

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